Montréal, le 7 octobre 2019 – La Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids) dévoile un portrait de la publicité alimentaire destinée aux enfants illustré de centaines de photos. Il s’agit d’un premier état de situation depuis l’adoption, il y a 40 ans, des articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur (LPC) interdisant la publicité commerciale ciblant les enfants de moins de 13 ans. Sur une période de six mois, la Coalition Poids a recensé l’ensemble des publicités visant les enfants dans les commerces de détail alimentaires, les principales chaînes de restaurants rapides et familiaux, ainsi que dans près de 25 lieux et événements familiaux. « Bien qu’au Québec, il soit interdit de faire de la publicité destinée aux enfants en raison de leur vulnérabilité, nos travaux démontrent que l’industrie alimentaire profite largement des exceptions de la LPC pour cibler ceux-ci dans les commerces et que quelques entreprises persistent à utiliser des pratiques illégales », résume Corinne Voyer, directrice de la Coalition Poids.

Jusqu’à l’adolescence, les enfants sont facilement manipulables par la publicité qui les cible, car ils sont incapables de reconnaître les intentions commerciales du marketing. « La Coalition Poids est particulièrement préoccupée par les conséquences de la publicité alimentaire sur la santé des enfants, car elle influence leurs connaissances, leurs préférences et leurs habitudes de consommation », explique Mme Voyer.

Depuis plus de 10 ans, la Coalition Poids dénonce des pratiques publicitaires semblant contrevenir à la LPC auprès de l’Office de la protection du consommateur (OPC), l’organisme public chargé de faire appliquer cette loi. Plusieurs plaintes ont entrainé des condamnations alors que, dans certains cas, un rappel de la loi a  été fait ou une rectification des pratiques a été exigée à l’entreprise concernée par l’OPC. Or, au-delà des  publicités illégales observées, la Coalition Poids a remarqué au cours  que les exemptions de la loi québécoise semblaient largement et de plus en plus utilisées pour interpeler les enfants dans les commerces, contournant ainsi l’esprit et l’objectif de la loi. Le présent portrait de situation permet d’avoir l’heure juste sur l’ampleur du phénomène et la variété de tactiques employées dans les commerces. De plus, malgré la mort au feuilleton du projet de loi S-228 visant à encadrer la publicité d’aliments malsains[1], cet état de situation confirme la pertinence d’une loi fédérale pour les enfants québécois.

Faits saillants

Commerces de détail alimentaire

Au Québec, comme les vitrines, les étalages et les emballages ne sont pas couverts par la loi, les commerces de détail alimentaires regorgent de publicité destinée aux enfants. « Il devient difficile pour les parents de faire l’épicerie avec les enfants sans qu’ils soient constamment bombardés de publicités les ciblant, attirant ainsi leurs demandes répétées pour obtenir des produits qu’autrement ils n’auraient pas demandés. Pour les parents, il ne s’agit pas de devoir refuser l’achat d’un ou deux aliments, mais de devoir dire non à répétition  dans chaque allée et section, sans compter la fameuse file d’attente à la caisse remplie de bonbons à la hauteur des yeux des enfants. Ce n’est agréable pour personne, ni pour le parent, ni pour l’enfant, qui n’est pas conscient d’être manipulé par le marketing », déplore Corinne Voyer.

D’octobre à avril et en excluant les gommes, les chocolats et les bonbons, la Coalition Poids a recensé 469 emballages de produits alimentaires ciblant les enfants dans différents commerces. « Il est préoccupant de constater que 90 % des produits que nous avons recensés sont des aliments ultra-transformés riches en sucre, sel ou gras. De plus, les catégories de produits les plus publicisés aux enfants sont des aliments du quotidien, comme les collations, les céréales et les produits laitiers », s’inquiète Mme Voyer.

Exemple de quelques stratégies de marketing recensées :

  • Plus de la moitié des emballages affichent un personnage de marque ou un personnage populaire auprès des enfants comme la Pat’Patrouille, les Incroyables, les Minions ou autres personnages d’Avengers ou de Disney;
  • Les images référant à la magie, la fantaisie et l’aventure sont présentes sur 43 % des emballages inventoriés;
  • Près de 100 produits sont des aliments-jouets, soit des aliments moulés en forme d’animaux, de lettres ou de personnages;
  • Plusieurs compagnies offrent un produit très semblable dans une large déclinaison de saveurs et d’emballages, permettant ainsi d’occuper davantage d’espace-tablette et de maximiser la visibilité. Par exemple, la Coalition Poids a répertorié 11 sortes de craquelins Goldfish en forme de petites poissons et 15 sortes de biscuits tendres Patte d’ours;
  • Nombreuses compagnies modifient plusieurs fois leurs emballages dans l’année; que ce soit pour célébrer une fête, un événement ou un nouveau film. Pendant la période de la collecte, la Coalition Poids a recensé 73 emballages conçus spécialement pour les fêtes d’Halloween et de Noël;
  • Les grandes compagnies de l’industrie alimentaire ont recours à des présentoirs pour attirer l’attention des enfants. Certains présentoirs-mascottes sont même moulés en forme de personnages alors que d’autres présentoirs s’apparentent à des affiches de grand format.

 Restaurants rapides et familiaux

La Coalition Poids a visité une vingtaine de restaurants rapides et familiaux populaires au Québec au cours des mois de mars à avril 2019, de même que leurs sites web. « Plusieurs stratégies sont utilisées dans les restaurants pour attirer l’attention des enfants, créer un sentiment d’appartenance et fidéliser la jeune clientèle », indique Corinne Voyer.  « L’offre de jouets avec le repas pour enfants est une tactique publicitaire utilisée dans plusieurs restaurants rapides. Très souvent, ils sont associés à des films, des émissions ou des séries de jouets populaires pour enfants. La plupart sont à collectionner dans une période de temps limité, incitant ainsi les jeunes à revenir rapidement pour obtenir l’ensemble des jouets faisant partie de la promotion », précise-t-elle.

Exemples de stratégies utilisées pour attirer l’attention des enfants dans les restaurants :

  • utilisation de personnages de marque;
  • menu-jouet et cahiers d’activités incluant les personnages de marque;
  • emballages ludiques;
  • salles de jeux;
  • affiches publicitaires et présentoirs de jouets.

La Coalition Poids a constaté également que plusieurs restaurants profitent des menus enfants pour faire du placement de produits d’une marque spécifique comme Nutella, Pogo, Nerds ou Mott’s. Elle croit que cette pratique contrevient à la loi.

Lieux et événements familiaux

Dans plusieurs événements et lieux familiaux, les enfants sont exposés à des publicités d’aliments riches en sucre, en sel et en gras, dont certaines les visant directement. La Coalition Poids a visité 24 lieux et événements dans six régions différentes du Québec. Que ce soit des fêtes familiales comme les grandes fêtes hivernales de Montréal, Québec et Gatineau, des monts de ski, des centres d’amusement ou des cinémas, plusieurs tactiques ont été observées, telles que l’utilisation d’affiches et de commandite de zones fréquentées par les enfants. « Dans les cinémas, les bonbons, les chocolats, les croustilles, le maïs soufflé et les boissons sucrées font l’objet d’une promotion intensive. Les produits et les personnages de la marque M&M’S abondent et sont particulièrement publicisés », souligne Mme Voyer.

Toutefois, bien que certaines publicités possiblement illégales aient été recensées et qu’il n’ait pas été possible de visiter tous les lieux et événements familiaux du Québec, la Coalition Poids constate que la situation s’est améliorée dans les événements familiaux au cours des dernières années.

Interdire la publicité alimentaire destinée aux enfants dans tout le Canada : un engagement nécessaire des différents partis politiques

Grâce à la LPC, les enfants sont partiellement protégés et la situation est moins critique au Québec qu’ailleurs au pays. Par contre, selon un sondage IPSOS conduit en 2019, une forte majorité de Québécois conviennent que les enfants québécois sont trop exposés à des publicités, des emballages, des présentoirs de malbouffe et que cela devrait être encadré:

  • 86 % sont d’accord pour que le gouvernement fédéral encadre la publicité ciblant les enfants de moins de 13 ans dans les commerces;
  • 85 % sont d’avis que les enfants québécois sont exposés à trop de publicités de malbouffe;
  • 84 % trouvent qu’il y a trop d’emballages et de présentoirs de malbouffe dans les épiceries et commerces d’alimentation.

« La Coalition Poids et la population québécoise arrivent au même constat : les enfants sont trop exposés au marketing alimentaire et les pratiques publicitaires destinées aux enfants doivent être davantage encadrées. Le gouvernement fédéral a les leviers légaux nécessaires pour compléter la loi québécoise et assurer la protection des enfants face à la publicité alimentaire commerciale qui les cible. Avec l’épidémie d’obésité et de maladies chroniques que nous vivons, le nouveau gouvernement doit impérativement le faire dès le début du prochain mandat », réclame Corinne Voyer.

Jusqu’à présent, la santé des Canadiens a été peu abordée dans la campagne électorale fédérale.  La Coalition Poids veut un plus grand leadership des partis en matière de prévention de l’obésité et des maladies chroniques associées à l’alimentation. « Interdire la publicité d’aliments et de boissons riches en sucre, sel et gras est un engagement qui doit être pris par tous les partis! Protéger nos enfants des intérêts commerciaux n’est pas une question partisane. Les différents aspirants au poste de Premier ministre doivent s’engager à compléter rapidement les travaux initiés par Santé Canada », conclut Mme Voyer.

Pour en savoir plus sur le Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants, sur les stratégies de marketing observées au Québec et les plaintes déposées par la Coalition Poids auprès de l’OPC, consultez notre site web.


[1] Malgré son important avancement dans le processus législatif et un vote favorable par la Chambre des communes, S-228 est mort au feuilleton, car il n’a pas été adopté par le Sénat avant le déclenchement de la campagne électorale.


À propos de la Coalition québécoise sur la problématique du poids

Créée en 2006 et parrainée par l’Association pour la santé publique du Québec depuis 2008, la Coalition québécoise sur la problématique du poids réunit plus de 565 partenaires qui visent l’adoption de politiques publiques spécifiques à l’égard des problèmes reliés au poids. Elle agit pour favoriser la mise en place d’environnements facilitant les choix santé et la prévention des problèmes de poids. Pour plus de détails, cqpp.qc.ca.

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