Les enfants sont vulnérables face à la publicité qui les cible, car ils sont incapables de reconnaître les intentions commerciales du marketing. En effet, ils ne comprennent la vraie nature de la publicité qu’au début de l’adolescence, soit vers 11-12 ans. Avant cet âge, leur développement cognitif ne leur permet pas de discerner les intentions persuasives des publicitaires et d’exercer un jugement critique, ce qui les rend vulnérables aux effets des différentes stratégies commerciales. Les recherches démontrent un lien entre les activités promotionnelles de l’industrie agroalimentaire et les connaissances, l’attitude envers la malbouffe, les préférences alimentaires et les comportements alimentaires des jeunes.

Au Québec, depuis 1980, en vertu de l’article 248 de la Loi sur la protection du consommateur (LPC), « nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans ». Cependant, des exceptions à la loi font en sorte que les enfants ne sont pas entièrement protégés des conséquences de la publicité les ciblant.

En raison de son mandat de prévention et réduction de l’obésité, la Coalition Poids se préoccupe des conséquences de la publicité sur la santé des enfants. Depuis plus de 10 ans, elle dénonce des pratiques publicitaires semblant contrevenir à la LPC auprès de l’Office de la protection du consommateur (OPC), l’organisme public chargé de faire appliquer cette loi. Plusieurs plaintes ont entrainé des condamnations alors que, dans certains cas, un rappel de la loi a  été fait ou une rectification des pratiques a été exigée à l’entreprise concernée par l’OPC.

Au-delà de ces pratiques illégales, les exceptions d’application, dont les vitrines, les étalages et les emballages, sont encore largement utilisées par les détaillants et compagnies alimentaires pour cibler les jeunes dans divers lieux et susciter des demandes répétées adressées aux parents. Devant la persistance de publicités destinées aux enfants au Québec et l’intention du gouvernement fédéral d’instaurer une loi encadrant la publicité d’aliments malsains visant les enfants, la Coalition Poids a réalisé un état de situation du contexte québécois dans les commerces de détail alimentaire, les restaurants rapides et familiaux, ainsi que les lieux et événements familiaux.

Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants

Au cours de l’automne 2018 jusqu’au printemps 2019, la Coalition Poids a réalisé un portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants dans les commerces de détail alimentaire, les restaurants rapides et familiaux, ainsi que les lieux et événements familiaux.

Ses travaux démontrent que l’industrie alimentaire profite actuellement des exceptions de la loi québécoise pour cibler les enfants.

Pour en savoir plus sur la loi québécoise et la méthodologie utilisée par la Coalition Poids pour cette étude, consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants.

Vous pouvez également consulter le sommaire des travaux.

Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants dans les commerces de détail alimentaire

Au Québec, comme les vitrines, les étalages et les emballages ne sont pas couverts par la LPC, les commerces de détail alimentaire regorgent de publicité destinée aux enfants. Les commerçants et les entreprises peuvent ainsi déployer différentes stratégies de marketing pour attirer le regard et l’intérêt de ceux-ci.

Sur une période de six mois et en excluant les gommes, les chocolats et les bonbons, la Coalition Poids a recensé 469 emballages de produits alimentaires ciblant les enfants dans différents commerces (épiceries, dépanneurs, magasins à grande surface et  pharmacies).

Quelques faits saillants

  • 90 % des produits recensés sont des aliments riches en sucre, en sel ou en gras saturés.
  • Plus de la moitié des emballages affichent un personnage de marque ou un personnage populaire auprès des enfants comme la Pat’Patrouille, les Incroyables, les Minions ou autres personnages d’Avengers ou de Disney;
  • Les images référant à la magie, la fantaisie et l’aventure sont présentes sur 43 % des emballages inventoriés;
  • Près de 100 produits sont des aliments-jouets, soit des aliments moulés en forme d’animaux, de lettres ou de personnages;
  • Plusieurs compagnies offrent un produit très semblable dans une large déclinaison de saveurs et d’emballages, permettant ainsi d’occuper davantage d’espace-tablette et de maximiser la visibilité. Par exemple, la Coalition Poids a répertorié 11 sortes de craquelins Goldfish en forme de petites poissons et 15 sortes de biscuits tendres Patte d’ours;
  • Nombreuses compagnies modifient plusieurs fois leurs emballages dans l’année; que ce soit pour célébrer une fête, un événement ou un nouveau film. Pendant la période de la collecte, la Coalition Poids a recensé 73 emballages conçus spécialement pour les fêtes d’Halloween et de Noël;
  • Les grandes compagnies de l’industrie alimentaire ont recours à des présentoirs pour attirer l’attention des enfants. Certains présentoirs-mascottes sont même moulés en forme de personnages alors que d’autres présentoirs s’apparentent à des affiches de grand format.
  • Les catégories de produits les plus publicisés aux enfants sont les collations, les céréales, les produits laitiers, les boissons sucrées et les desserts glacés.

Pour en savoir davantage et connaître l’ensemble des produits et des pratiques de marketing recensés, consultez le rapport Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants dans les commerces de détail alimentaire.

Portrait québécois de la publicité aux enfants les restaurants rapides et familiaux

Les restaurants utilisent plusieurs stratégies pour attirer l’attention des enfants, créer un sentiment d’appartenance et les fidéliser. Plusieurs ont recours à des stratégies de marketing-mix. Celles-ci permettent notamment de fidéliser les jeunes consommateurs à une marque, et cela fonctionne : 93 % des enfants de 3 à 5 ans reconnaissent le logo de McDonald’s, et ce, avant même de savoir lire.

Ce portrait illustre les pratiques de marketing pour intéresser les enfants dans les principales chaînes de restaurants rapides et familiaux du Québec. Au total, entre février et avril 2019, 20 chaînes de restaurants et leurs sites Web ont été visités. L’apparence du menu, la présentation du repas (ex. : emballages, jouets), la promotion à l’intérieur des restaurants  et les personnages de marque ont été étudiés.

Pour en savoir davantage sur les pratiques observées dans les restaurants, consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants les restaurants rapides et familiaux.

Portrait québécois de la publicité aux enfants les lieux et événements familiaux

Dans plusieurs événements et lieux familiaux, les enfants sont exposés à des publicités d’aliments riches en sucre, en sel et en gras, dont certaines les visant explicitement.

La Coalition Poids a visité 24 lieux et événements dans six régions différentes du Québec. Que ce soit des fêtes familiales comme les grandes fêtes hivernales de Montréal, Québec et Gatineau, des monts de ski, des centres d’amusement ou des cinémas, plusieurs tactiques ont été observées, telles que l’utilisation d’affiches et de commandite de zones fréquentées par les enfants.

Bien que certaines publicités visant les enfants aient été recensées, la situation s’est améliorée dans les événements familiaux.

Consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants les lieux et événements familiaux pour en savoir plus sur les stratégies de marketing observées et les plaintes déposées par la Coalition Poids auprès de l’Office de la protection du consommateur.

Bien qu’au Québec les enfants soient en partie protégés, les travaux de la Coalition Poids démontrent que l’industrie alimentaire profite des exceptions de la loi québécoise pour cibler les enfants.

Un sondage IPSOS réalisé pour le compte de la Coalition Poids[1] indique qu’une forte majorité de Québécois conviennent que les enfants québécois sont trop exposés à des publicités, des emballages et des présentoirs de malbouffe et que cela devrait être encadré :

  • 86 % sont d’accord pour que le gouvernement fédéral encadre la publicité ciblant les enfants de moins de 13 ans dans les commerces;
  • 85 % sont d’avis que les enfants québécois sont exposés à trop de publicités de malbouffe;
  • 84 % trouvent qu’il y a trop d’emballages et de présentoirs de malbouffe dans les épiceries et commerces d’alimentation;
  • 70 % émettent le souhait d’avoir accès à des caisses sans malbouffe au moment de payer leurs achats.

Les pratiques publicitaires destinées aux enfants doivent être encadrées par une loi. Plusieurs études concluent que l’autoréglementation a peu d’impact sur la réduction de l’exposition des enfants et notent qu’une intervention gouvernementale sur le marketing alimentaire est plus susceptible d’obtenir les résultats escomptés.


[1] Omnibus Web réalisé par IPSOS, pour le compte de la Coalition Poids, du 11 au 15 mars 2019, auprès de 1 296 répondants résidents du Québec, francophone et anglophone âgés de 18 ans et plus.