Loi québécoise

L’article 249 de la loi permet de déterminer si un message publicitaire est destiné à des personnes de moins de 13 ans. On doit tenir compte du contexte de sa présentation qui se définit avec les trois critères suivants :

a. Quoi et pour qui? (nature et destination du bien annoncé)

• produit commercialisé exclusivement destinés aux moins de 13 ans et présentant pour eux un attrait marqué (jouets, certaines friandises, certains aliments)
• produit commercialisé non exclusivement destiné aux enfants de moins de 13 ans mais présentant tout de même un attrait marqué pour eux (ex : repas de restauration rapide, emballage des aliments, certaines céréales, friandises, collations)
• produit commercialisé ne présentant pas d’attrait pour les moins de 13 ans (produits financiers, boissons alcoolisées, certains vêtements, produits d’hygiène (shampooing, pâte à dents, hygiène pour bébé)

b. Comment? (manière de présenter le message publicitaire)

• utilisation de thèmes, personnages, dessins animés, bandes dessinées, musiques attrayantes (voir Guide d’application)
• sons, couleurs, animations qui attirent l’attention des enfants

c. Quand? (moment ou l'endroit où le message apparaît)

• émissions pour enfants
• émissions dont la part des auditeurs de moins de 13 ans est entre 5 % et
  15 %
• émissions dont la part des auditeurs de moins de 13 ans est inférieure à 5 %

Les périodes d'écoute prévues dans la loi pour définir les moments où les enfants sont devant l'écran ne tiennent pas compte de la réalité actuelle :

• multiplication des chaînes de télévision
• nouvelles technologies (présence télévisuelle Web)
• marketing au-delà de la publicité traditionnelle

Le nouveau guide d'application de la Loi devrait donc tenir compte de l'exposition grandissante des jeunes au marketing.

• Pour déterminer si une publicité s'adresse aux enfants, celle-ci doit être regardée par un auditoire composé d'au moins 15 % d'enfants de moins de 13 ans.
  • Le pourcentage a été choisi en fonction de la proportion représentative d'enfants de moins de 13 ans dans la population québécoise à l'époque de l'entrée en vigueur de la Loi.
• Aujourd'hui, la proportion d'enfants dans la population est de moins de 15 %.

Cette règle devrait donc être revue pour s'adapter à la nouvelle composition de l'auditoire.

La loi ne s'applique pas sur les formes de publicités suivantes :

• vitrines
• contenants
• étiquettes
• revues pour enfants
• étalages
• emballages
• annonces de spectacles

Pourtant, l'Organisation mondiale de la Santé reconnaît que ces techniques visent à créer un lien entre l'enfant et une marque.

Le nouveau guide d'application devrait donc tenir compte de toutes les techniques de marketing utilisées par l'industrie.

• Les consommateurs voulant porter plainte sur le site Web de l'OPC font face à une procédure longue et complexe, ce qui peut les décourager.
• Il faut fournir un nombre de preuves important à l'OPC afin qu'une plainte soit considérée (exemples : photos, factures, adresse du commercant, date, heure et chaîne de diffusion de la publicité, etc.).

Ainsi, le processus de plainte devrait être facilité pour permettre à tous de dénoncer les pratiques illégales de l'industrie.

• Les ressources de l’OPC sont insuffisantes pour exercer une surveillance constante de l’industrie.
• C’est pourquoi, depuis 2006, la Coalition Poids s’est donné le mandat de dénoncer les pratiques qui semblent contrevenir à la loi. Mais ce n'est pas suffisant...

Plus de ressources devraient donc être allouées à l'OPC pour lui permettre de réaliser pleinement son mandat.