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Publicité destinée aux enfants

Les temps que les jeunes passent devant un écran augmente sans cesse. Et pour cause, les écrans se multiplient : télévision, chaînes spécialisées 24h/24, cellulaires, ordinateur, consoles vidéo portatives, etc. C'est d'autant plus préoccupant qu'ils s'exposent ainsi à un plus grand nombre de publicités.

Temps passé devant l'écran

Enfants québécois [1] :

  • 2 heures/jour de semaine
  • 4 heures/jour de fin de semaine

Adolescents montréalais [2] : moyenne de 30 heures par semaine devant un écran

  • 20 hres devant la télévision
  • 10 hres devant un ordinateur

                                       

[1] Gilles Pronovost, « Emploi du temps et pratiques culturelles » dans Institut de la statistique Québec, Enquête sociale et de santé auprès des enfants et des adolescents québécois, 1999.

[2] Dr Tracie A. Barnett, 2008.

La télévision associée à l'obésité

Les taux d’obésité augmentent progressivement avec le nombre d’heures passées devant la télé, ce qui pointe vers une relation de cause à effet [3]. Pourquoi? Est-ce à cause le contenu auquel les jeunes sont exposés? Ou de la sédentarité associée à ces activités? Ou les deux?

Quelques pistes de réflexions :

  • 29 % des cas d’obésité (12-17 ans) pourraient être prévenus si l’on diminuait les heures d’écoute de la télévision à une heure et moins par semaine [4].
  • Les enfants qui passent plus de 2 heures devant la télévision par jour sont 2 fois plus susceptibles d’avoir un surplus de poids et ont 2 fois plus de chance d’être obèses que les enfants qui passent 1 heure ou moins devant la télévision par jour [5].
  • 1 heure additionnelle de télévision = Consommation de 167 calories additionnelles (particulièrement d’aliments énergétiques à faible valeur nutritive qui font l’objet de publicités fréquentes à la télévision) [6].
  • Lorsqu'ils jouent aux jeux vidéo, les jeunes adolescents mangent davantage sans égard à leur sensation de faim [7].

Une étude s’est attardée à savoir si la télévision contribue à l’obésité en raison du contenu qu’elle diffuse ou en raison de la sédentarité associée à cette activité. Les auteurs concluent que la publicité télévisée, plus que l’activité elle-même, est associée à
l’obésité [8].

Effets de la publicité sur les enfants

Les enfants sont exposés à environ 40 000 messages publicitaires chaque année.
De plus, 75 % des messages publicitaires provenant de l’industrie alimentaire font la promotion d’aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés [9]. Conséquences?

Habitudes alimentaires néfastes pour la santé
  • L’intensité du marketing d’aliments à haute teneur énergétique et à faible valeur nutritionnelle est reconnue par l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) comme étant un facteur de l’épidémie d’obésité [10].
  • Les publicités télévisées guident les choix alimentaires [11] et incitent à la consommation [12].
  • Même de brèves expositions aux publicités alimentaires suffiraient pour influencer les préférences alimentaires des enfants d'âge préscolaire [13].
  • Les enfants grignoteraient 45 % plus lorsqu’ils sont exposés à des publicités de nourriture [14].

                                       

[10] Organisation mondiale de la Santé (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, WHO Technical report series 916, section 5.2.4 Strength of evidence, Table 7, 63. Repéré à http://www.who.int/hpr/NPH/docs/who_fao_expert_report.pdf  

[11] E Hitchings, PJ Moynihan, « The Relationship Between Television Food Advertisements Recalled and Actual Foods Consumed by Children » (1998) 11 Journal of Human Nutrition and Dietetics 511. Voir aussi supra note 16.

[12] JC Halford, J. Gillespie, V. Brown, E.E. Pontin et T.M. Dovey, « Effect of Television Advertisements for Foods on Food Consumption in Children » (2004) 42(2) Appetite 221. Voir aussi supra note 16.

[13] DL Borzekowski, et TN Robinson « The 30-Second Effect: An Experiment Revealing the Impact of Television Commercials on Food Preferences of Preschoolers » (2001) 101(1) Journal of the American Dietetic Association 42. Voir aussi supra note 16.

[14] Jennifer L. Harris et al., Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior, Health Psychology, 2009, Vol. 28, No. 4, 404–413.

Préférences et reconnaissance des marques
  • Une étude parue dans le journal Psychology & Marketing [15] a démontré que :
    • Les enfants entre 3 et 5 ans montrent une capacité émergente à utiliser les publicités pour définir quels seront les produits les plus amusants qui les rendront populaires, et ce, même si ils ne peuvent pas encore lire.
    • Ils associent dès le plus jeune âge le produit, la marque et son logo et l’utilité potentielle dans leur vie de tous les jours.
    • La popularité d’une marque et la pression des pairs qui en résulte, ont un impact sans conteste sur les orientations et demandes des enfants en bas âge.
    • McDonald’s est reconnue à 93 % par les enfants sondés dans l’étude.

                                       

[15] Cornwell B., McAlister A., Children’s Brand Symbolism Understanding: Links to Theory of Mind and Executive Functioning, Psychology & Marketing, Vol. 27(3): 203–228 (Mars 2010).

Attitude de consommation
  • Dépenses des enfants et influence sur les achats des parents [16] :
    • Chaque année, 4 millions d’enfants canadiens de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à la hauteur de 15 milliards de dollars [17].

                                       

[16] Option consommateurs (2008). La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible. Rapport présenté au Bureau de la consommation d’Industrie Canada. Repéré à http://www.option-consommateurs.org/documents/principal/fr/File/rapports/pratiques_commerciales/
oc_ic_publicite_enfant_200804.pdf

[17] Institut Vanier (2002) cité dans Régie du cinéma Mon enfant devant l’écran (2009), p. 60

Phénomène du « nagging »
  • Demandes incessantes des enfants aux parents et stress financier vécu par ceux-ci [18]
    • Vers 2 ans apparaissent les premières demandes aux parents à propos de produits de consommation [19].

                                       

[18] Option consommateurs (2008). La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible. Rapport présenté au Bureau de la consommation d’Industrie Canada. Repéré à http://www.option-consommateurs.org/documents/principal/fr/File/rapports/pratiques_commerciales/
oc_ic_publicite_enfant_200804.pdf

[19] Office de la protection du consommateur. Vos enfants et la pub. Repéré à http://www.opc.gouv.qc.ca/Documents/Publications/SujetsConsommation/FinancesAssurances/
PubliciteTrompeusePratiques/EnfantsPub/EnfantsPub.pdf

Dévalorisation de l’autorité
  • Dans les publicités, les enfants sont dépeints comme des consommateurs autonomes qui savent tout, contrairement aux parents qui ont fréquemment le mauvais rôle [19].

                                       

[19] Option consommateurs (2008). La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible. Rapport présenté au Bureau de la consommation d’Industrie Canada. Repéré à http://www.option-consommateurs.org/documents/principal/fr/File/rapports/pratiques_commerciales/
oc_ic_publicite_enfant_200804.pdf

Les enfants de la surconsommation
Un documentaire très intéressant a été produit par Media Education Foundation pour mettre en lumière les milliards de dollars investis par l'industrie pour raffiner leurs techniques de marketing visant à vendre aux enfants toutes sortes de produits. À voir absolument!

 

                                       

[3] Crespo, CJ. et al. (2001). Television watching, energy intake, and obesity in US children: results from the third National Health and Nutrition Examination Survey, 1988-1994. Archives of Pediatric and Adolescent Medecine. Vol. 155, no 3, pp. 360-365

[4] Dietz, WH. et al. (1993). « TV or not TV: fat is the question. » Pediatrics. Vol. 91, no 2, pp. 499-501.

[5] Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes cycle 2.2, Nutrition (2004)

[6] Wiecha JL, Peterson KE, Ludwig DS, Kim J, Sobol A, Gortmaker SL. (2006). « When children eat what they watch: impact of television viewing on dietary intake in youth ». Arch Pediatr Adolesc Med. 160(4):436-42.

[7] Chaput, JP. (2011). « Video game playing increases food intake in adolescents : randomized crossover study », American Journal of Clinical Nutrition.  

[8] Frederick J. Zimmerman, PhD and Janice F. Bell, PhD, MN, MPH (2010). Associations of Television Content Type and Obesity in Children. American Journal of Public Health.

[9] Groupe de recherche Médias et santé - UQAM, Jean-Philippe Laperrière M.A.(2010)

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