L’Organisation mondiale de la Santé (OMS) reconnaît que l’environnement alimentaire d’aujourd’hui est très différent de celui qu’ont connu les générations précédentes, la variété de produits alimentaires et boissons disponibles sur la plupart des marchés offrant une diversité de goût, de la commodité et de la nouveauté1.

Identifié comme un des principaux facteurs contributifs à l’épidémie d’obésité, le marketing intensif des produits de faible valeur nutritive et haute teneur énergétique, partout dans le monde, expose les enfants à la commercialisation d’aliments et de boissons non alcoolisées à forte teneur en gras, sucre et sel2. Ainsi, dans sa Stratégie mondiale pour lutter contre les maladies chroniques, l’OMS invite les États à se doter d’une loi pour régir le marketing des aliments et boissons à l’intention des enfants.

Impacts de la publicité destinée aux enfants

Les jeunes ne comprennent la vraie nature de la publicité qu’au début de l’adolescence, soit vers 11-12 ans. Avant cet âge, leur développement intellectuel ne peur permet pas de discerner les intentions persuasives des publicitaires et d’exercer un jugement critique, ce qui les rend vulnérables aux différentes stratégies utilisées à leur encontre. Ainsi, exposer les enfants à de la publicité engendre de nombreuses conséquences potentielles.

Incapables de reconnaître les intentions commerciales du marketing, les enfants sont donc facilement manipulables et vulnérables face à la publicité qui les cible. De nombreux travaux ont ainsi démontré que d’importants impacts peuvent en découler, dont, entre autres, sa répercussion néfaste sur la qualité de leur alimentation.

Des habitudes alimentaires néfastes pour la santé

La publicité destinée aux enfants a un impact sur la qualité de l’alimentation des jeunes en augmentant leur préférence pour les aliments moins nutritifs, denses en calories, et ce, en particulier chez les enfants qui regardent plus la télévision3,4, et ceux qui présentent déjà un surpoids5. La recherche montre que le marketing alimentaire destiné aux enfants influence leurs connaissances alimentaires, leur attitude envers la malbouffe, ainsi que leurs préférences et comportements alimentaires.

Les aliments et boissons les plus publicisés sont ceux de la catégorie « À consommer le moins souvent possible »6,7. De plus, les célébrités de la musique, très populaires auprès des adolescents, font la promotion de produits de faible valeur nutritive et haute teneur énergétique, ce qui contribue à l’épidémie d’obésité infantile8. Au Québec, les messages visant la saine alimentation se retrouvent noyés dans une abondante masse de publicités de malbouffe. En effet, 3/4 des aliments qui font l’objet de publicités sur les chaînes jeunesse ne font pas partie des quatre groupes alimentaires du Guide alimentaire canadien9.

Le développement d’un lien avec la marque

Les enfants deviennent très fidèles à une marque qui réussit à capter leur attention et adressent leurs demandes aux parents pour l’obtenir. Dès 3 à 5 ans, les enfants utilisent les publicités pour déterminer les produits amusants qui les rendront populaires, et ce, même s’ils ne peuvent pas encore lire10. Les enfants sont alors une cible de choix pour les publicitaires, qui tentent de créer un lien entre eux et les marques dès leur plus jeune âge.

Le harcèlement des parents ou « nagging »

Confrontés à la publicité, les enfants recourent au harcèlement de « persévérance » envers leurs parents en réclamant un produit plusieurs dizaines de fois, ou en piquant des crises, pour obtenir ce qu’ils désirent11.

Pourquoi cibler les enfants ?

À court et long terme, la publicité commerciale destinée aux enfants a un important intérêt économique pour l’industrie alimentaire, parce que ces derniers sont des cibles idéales. En effet, ils possèdent un grand pouvoir d’achat, influencent leurs parents, peuvent devenir fidèles à une marque dès leur plus jeune âge et à long terme, et sont crédules et facilement influençables12,13.


Références

Aidez-nous à créer des environnements exempts de publicités alimentaires destinées aux enfants. Si vous pensez être en présence d’une publicité illégale, signalez-la nous en remplissant ce formulaire. Nous analyserons l’information et, s’il y a lieu de déposer une plainte, nous entreprendrons les démarches auprès de l’Office de la protection du consommateur.

 

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