Une initiative parrainée par l'Association pour la santé publique du Québec

Suivez-nous
Facebook LinkedIn Twitter RSS
Imprimer

Conséquences de la publicité aux enfants

La compréhension de la vraie nature de la publicité n’est acquise par l’ensemble des jeunes qu’au début de l'adolescence, soit vers 11-12 ans. Avant cet âge, les enfants sont vulnérables face aux différentes stratégies de marketing utilisées pour les rejoindre, car leur développement intellectuel ne leur permet pas de discerner les intentions persuasives des publicitaires et d'exercer un jugement critique. 

Les conséquences potentielles de l'exposition à de la publicité ciblant les enfants sont nombreuses et comprennent notamment : 

Des habitudes alimentaires indésirables pour la santé

La recherche a démontré que le marketing alimentaire aux enfants influence notamment :

  • les connaissances alimentaires des jeunes;
  • leur attitude envers la malbouffe;
  • leurs préférences;
  • leurs comportements alimentaires.

Malheureusement, les aliments et breuvages les plus publicisés sont ceux qui figurent dans la catégorie « à consommer le moins possible » [1,2]. Au Québec, aux heures de grande écoute des enfants ou sur les chaînes spécialisées qui leur sont destinées, le 3/4 des aliments qui font l'objet de publicités ne font pas partie des quatre groupes du Guide alimentaire canadien [3,4].Les messages visant la saine alimentation se retrouvent alors noyés dans une masse abondante de publicités de malbouffe.

La publicité aux enfants a un impact sur la qualité de l'alimentation des jeunes, car elle augmente la préférence pour les aliments moins nutritifs denses en calories, et ce en particulier chez les enfants qui écoutent davantage la télévision [5] et chez ceux qui présentent déjà un surpoids [6].

En guise d'illustration, il a été notamment démontré que:

  • Les enfants préfèrent un aliment sur lequel apparait un personnage ou un logo qu'ils reconnaissent et ils lui attribuent un meilleur goût qu'un aliment identique disposé dans un autre emballage [7,8]. Ainsi, les enfants de 3 à 5 ans préfèrent les aliments et boissons servis dans des emballages McDonald par rapport aux mêmes aliments offerts dans des contenants sans marque et ils en consomment davantage [9].
  • Les enfants les plus exposés à la publicité considèrent que les céréales sucrées Frosted Flakes ont une meilleure valeur nutritive que les Corn Flakes alors que les enfants moins exposés à la publicité les qualifient plus adéquatement [10].

 

[1] OMS (2003). Régime alimentaire, nutrition et prévention des maladies chroniques. Rapport d’une consultation OMS/FAO d’experts. Série de rapports techniques 916. Repéré le 23 août 2011 au http://whqlibdoc.who.int/trs/WHO_TRS_916_fre.pdf

[2] Mink, M., Evans, A., Moore, C.G., Calderon, K.S. & Deger, S. (2010) Nutritional imbalance endorsed by televised food advertisements. JADA, 110(6), 904-910

[3] Union des consommateurs (2006). Marketing de la malbouffe pour enfants. Repéré le 18 août 2011 au www.consommateur.qc.ca/union-des-consommateurs/docu/agro/malbouffe.pdf

[4] Laperrière J-P., Renaud, L. & Des Rivières-Pigeon, C. (2010). Les stratégies publicitaires qui plaisent aux jeunes : une présence accrue sur les chaînes jeunesse. Repéré le 11 août 2011 au www.grms.uqam.ca/upload/files/Article/3-3_ER_A_strategies_publicitaires_jeune.pdf

[5] Food Commercials Increase Preference for Energy-Dense Foods, Particularly in Children Who Watch More Television (2011). Pediatrics, 128 (1), e93-e100.

[6] Halford JC, Boyland EJ, Hughes GM, Stacey L, McKean S, Dovey TM (2008). Beyond-brand effect of television food advertisements on food choice in children: the effects of weight status. Public Health Nut, 11, 897–904.

[7] Lapierre, M.A., Vaala, S.A. & Linebarger, D.L.. (2011), Influence of Licensed Spokescharacters and Health Cues on Children’s Ratings of Cereal Taste, Arch. Pediatr. Adolesc. Med., 165(3), 229-234.

[8] Roberto, C.A., Baik, J., Harris, J.L. & Brownell,K.D.. (2010). Influence of Licensed Characters on Children’s Taste and Snack Preferences, Pediatrics, 126(1),: 88-93. Repéré le 8 juillet 2011 au http://pediatrics.aappublications.org/content/early/2010/06/21/peds.2009-3433.full.pdf+html

[9] Robinson,T.N., Borzekowski,D.L.G, Matheson, D.M. & Kraemer,H.C.(2007). Effects of Fast Food Branding on Young Children’s Taste Preferences. Arch Pediatr Adolesc Med, 161(8),792-797.

[10] Signorielli, N. et coll. (1992) dans Union des consommateurs (2006). Marketing de la malbouffe pour enfants. Repéré le 18 août 2011 au www.consommateur.qc.ca/union-des-consommateurs/docu/agro/malbouffe.pdf
 

 

Le développement d'un lien avec la marque

Lorsqu'une marque capte leur attention, les enfants lui deviennent très fidèles et dirigent les demandes aux parents envers celle-ci. Dès 3 à 5 ans, les enfants utilisent les publicités pour définir quels seront les produits amusants qui les rendront populaires, et ce, même s'ils ne peuvent pas encore lire [1]. À trois ans, un enfant américain sur cinq requiert déjà des produits de marques spécifiques [2].

Comme les habitudes et préférences de consommation sont susceptibles de perdurer dans le temps, les enfants sont alors une cible de choix pour les publicitaires qui tentent de créer un lien entre eux et les marques dès le plus jeune âge.

 

[1] Cornwell B., McAlister A. (2010). Children’s Brand Symbolism Understanding: Links to Theory of Mind and Executive Functioning, Psychology & Marketing, Vol. 27(3): 203–228.

[2] McNeal, JU. & Yeh, C. (1993). Born to shop. American Demographics. 15( 6), 34-39.

Le harcèlement des parents ou "nagging"

La publicité destinée aux enfants contribue à exacerber les demandes répétitives des enfants à leurs parents. Pour obtenir ce qu'ils désirent, les enfants peuvent agacer leurs parents en réclamant plusieurs dizaines de fois un produit ou en faisant des crises, ce qui accentue le stress et la pression financière pour certains parents [1]

  • Vers 2 ans apparaissent les premières demandes aux parents à propos de produits de consommation [2].
  • Plusieurs publicités ciblant les enfants les dépeignent comme des consommateurs autonomes. Ce type de publicité contribue à dévaloriser l'autorité des parents et à rendre leur tâche d'encadrement plus difficile [1,3].

 

[1] Option consommateurs (2008). La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible. Rapport présenté au Bureau de la consommation d’Industrie Canada. Repéré le 11 août 2011 au www.option-consommateurs.org/documents/principal/fr/File/rapports/pratiques_commerciales/
oc_ic_publicite_enfant_200804.pdf

[2] Office de la protection du consommateur (2008). Vos enfants et la pub. Repéré le 11 août 2011 au www.opc.gouv.qc.ca/fileadmin/media/documents/consommateur/sujet/publicite-pratique-illegale/EnfantsPub.pdf

[3] Center for Science in the Public Interest (2003). Pestering Parents : How Food Companies Market Obesity to Children. Repéré le 10 avril 2014 au http://cspinet.org/new/pdf/pages_from_pestering_parents_final_pt_1.pdf 

Pourquoi l'industrie cible-t-elle les enfants?

Pour l’industrie, la publicité commerciale destinée aux enfants a un important intérêt économique à court et à long terme. En effet, les enfants sont des cibles idéales, car :

  • ils ont un pouvoir d’achat.
    • Les enfants canadiens de 2 à 12 ans dépenseraient entre 1,5 milliard et 3 milliards de dollars par an à partir de leur propre argent de poche [1,2].
  • ils influencent de manière importante les achats effectués par leurs parents.
    •  Les enfants influenceraient les achats d’articles domestiques à hauteur de 15 à 20 milliards de dollars [1,2,3] .
  • ils peuvent devenir fidèle à la marque dès le bas âge et à long terme.
    • Les bébés auraient la capacité, dès l'âge de six mois, de former des images mentales de logos corporatifs ou de mascottes [4].
    • Dès l'âge de trois ans, un enfant américain sur cinq requiert déjà des produits de marques spécifiques [4].
  • ils sont crédules et facilement influençables.

Compte tenu des nombreux avantages financiers qui incitent certaines industries à cibler les enfants, il est important qu'ils soient protégés et que le marketing qui les vise soit encadré. C'est le choix qu'a fait le Québec

 

[1] Institut Vanier (2002) cité dans Régie du cinéma (2009). Mon enfant devant l’écran. Repéré le 25 juillet 2014 au www.rcq.gouv.qc.ca/Guide_mon-enfant_fr.pdf

[2] Radio-Canada (2007). Émission Enjeux. Repéré le 25 juillet 2014 au http://ici.radio-canada.ca/actuaLite/v2/enjeux/niveau2_12909.shtml

[3] Option Consommateurs (2008) , La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible, Montréal, Bureau de la consommation d’Industrie Canada, 130 p.

[4] McNeal, JU & al. (1993). Born to shop. American Demographics. 15(6) : 34-39.

Salle de presse