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Marketing intensif

Boire des boissons sucrées ou énergisantes, est-ce réellement un besoin? N’est-ce pas plutôt l’industrie qui crée ces besoins dans la population en développant sans cesse de nouveaux produits, en les distribuant largement et en utilisant des techniques de marketing sophistiquées?

La forte consommation de boissons sucrées serait en grande partie attribuable à la mise en marché agressive dont celles-ci bénéficient. Comme considérer les boissons sucrées comme des breuvages à consommer à l’occasion alors qu’elles sont partout et très accessibles?

Les 4 P du marketing = 
Produit, Prix, Distribution (Place) et Promotion

Produit : une boisson pour chacun

Afin de conquérir de nouveaux marchés, l'industrie mise sur une variété toujours plus grande de produits pour cibler chaque petite part du marché. On trouve ainsi une boisson sucrée pour chaque type de consommateur.

Stratégies utilisées par l’industrie :

  • Multiplication et diversification des produits
  • Ajout de vitamines et minéraux pour créer l’illusion de produits « santé » ou à « valeur ajoutée »
  • Nom évocateur associé à des valeurs et à un mode de vie
  • Couleurs et formes attrayantes chargées de symbolisme
  • Formats qui s’adaptent à toutes les clientèles
Pour en savoir plus...

Consultez le « Tome 1 - Le produit : une offre variée pour répondre à un marché segmenté » du rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées :

Prix : un atout décisif

En misant sur des politiques de prix concurrentielles et attrayantes, l’industrie des boissons sucrées assure la très grande accessibilité de ses produits.

Le prix est un facteur primordial dans le processus d’achat.

  • Pour les jeunes, le prix constitue le second déterminant (après les préférences alimentaires) en importance de la consommation d’un aliment [1, 2, 3].
  • De 65 % à 80 % des décisions d’achat sont prises sur les lieux de vente [4]. Un bas prix peut donc stimuler un achat impulsif.
  • Une augmentation du prix des boissons gazeuses de l’ordre de 10 % pourrait réduire leur consommation de 8 à 10 % [5].

Augmentation du prix par rapport aux aliments de base
Au Canada, alors que le prix des produits de base (œufs, pain, beurre, huile, etc.) a fortement augmenté depuis 1995, celui des boissons gazeuses ne connait que des hausses très modérées. Entre janvier 1995 et août 2009, on parle d’une hausse de :

  • 98 % pour le pain,
  • 53 % pour le beurre,
  • versus 11 % en ce qui concerne les boissons gazeuses type cola et 6 % pour les boissons gazeuses type citron-lime.

La résistance des boissons gazeuses à l’inflation témoigne de la marge de profit de ces produits ainsi que de leur faible coût de production. L’industrie a donc une marge de manœuvre significative pour que l’écart de prix de ces boissons et celui des aliments sains se creuse toujours davantage.

Stratégies utilisées par l’industrie :

  • Politiques de prix par catégorie de boissons
  • Rabais omniprésents
  • Achats en grande quantité encouragés
  • Associations de rabais avec la restauration rapide

Une redevance pour diminuer l'accessibilité et l'attrait des boissons sucrées
De nombreux gouvernements ont déjà identifié l’instauration d’une redevance pour prévenir les problèmes associés à l’obésité. D’ailleurs, autant l’Institute of Medicine que l’Organisation de Coopération et de Développement Économiques (OCDE) et le Rudd Center identifient la redevance comme une des stratégies les plus prometteuses pour les gouvernements et porteuses en terme de coût-bénéfice.

Au Québec, la Coalition Poids propose d'ailleurs d’instaurer une redevance sur les boissons sucrées et énergisantes qui serait imposée aux embouteilleurs, sur le modèle des boissons alcoolisées, et dont les revenus seraient réinvestis en prévention.

Pour en savoir plus...

Consultez le « Tome 2 - Le prix : un argument payant » du rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées :

Distribution : miser sur l'accessibilité!

Les boissons sucrées sont partout : épiceries, dépanneurs, machines distributrices, stations-services, restaurants, cinémas, arénas, centres sportifs, écoles, universités, hôpitaux, pharmacies, gares, parcs, etc. Il est devenu quasiment impossible de passer à côté. Le consommateur n’a plus qu’à tendre la main pour « cueillir » sa canette!

L’environnement influence considérablement nos décisions alimentaires. Ainsi, plus un aliment est visible, plus il a de chance d’être « choisi ».

  • 75 % des décisions d’achat dans un grand magasin ou un supermarché se font sur le lieu de vente et 53 % de ces décisions sont impulsives [6].
  • 195 millions de dollars ont été dépensés en 2006, aux États-Unis, par les compagnies alimentaires pour cibler les enfants et les adolescents dans les points de vente [7].

Comment peut-on les considérer comme des boissons occasionnelles alors qu’elles font partie intégrante de notre paysage alimentaire?

Stratégies utilisées par l'industrie :

  • Large distribution : supermarchés, dépanneurs, stations-services, restaurants, machines distributrices, cinémas, gares, parcs, pharmacies, arénas, centres sportifs, rues, écoles, universités, hôpitaux, etc.
  • Positionnement stratégique : rangées des boissons sucrées, bouts d’allée, réfrigérateurs près des caisses, placements croisés avec des aliments prêts-à-consommer, disposition à la hauteur des yeux selon la cible, présentoirs près des caisses et au bout des allées, etc.
  • Publicité sur les lieux de vente : affiches, affichettes posées sur les tablettes, autocollants sur les vitrines, présentoirs, logo d’une marque sur de l’équipement fixe comme les réfrigérateurs, bons de réduction à côté des produits à acheter, îlots consacrés à un seul produit, parasol, etc.
Pour en savoir plus...

Consultez le « Tome 3 - La distribution : toujours une boisson sucrée à portée de main » du rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées :

Promotion : la clé du succès

Chez les jeunes, les activités promotionnelles de l'industrie agroalimentaire influencent [8, 9, 10, 11, 12, 13] :

  • les connaissances et l’attitude envers la malbouffe
  • les préférences et les comportements alimentaires 

En 2010, aux États-Unis, 948 millions de dollars US ont été dépensés en publicité pour promouvoir les boissons sucrées [14].

  • En 2006, les plus grosses compagnies ont dépensé 4 milliards $ en publicité pour les boissons gazeuses [15].
  • En 2007, Coca-Cola a investi plus de 2,8 milliards $ en publicité [16].
  • Simplement en commandite, Coca-Cola aurait investi 212 millions $ lors de la tenue des Jeux de Vancouver.

L’Organisation mondiale de la Santé a identifié l’intensité du marketing des aliments à haute teneur énergétique et à faible valeur nutritionnelle comme un facteur probable et convaincant de l’épidémie d’obésité [17].

Stratégies utilisées par l'industrie :

  • Publicité à la télévision et à la radio
  • Médias imprimés
  • Internet (sites web, médias sociaux, marketing viral, courriels et jeux publicitaires)
  • Téléphonie mobile
  • Promotion croisée
  • Concours
  • Placement de produit dans les émissions télévisées, les films et les jeux vidéo
  • Commandite et activités philanthropiques
Pour en savoir plus...

Consultez le « Tome 4 - La promotion : s’acheter une image positive auprès des jeunes » du rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées :

Découvrez ce qui se cache derrière le marketing des boissons sucrées!

Préoccupée par l'influence du marketing sur la consommation de boissons sucrées, la Coalition Poids a produit le rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées dans le but d'analyser les quatre éléments du mix marketing de ces breuvages (produit, prix, distribution et promotion).

 

Tome 1 - Le produit : une offre variée pour répondre à un marché segmenté

Tome 2 - Le prix : un argument payant

Tome 3 - La distribution : toujours une boisson sucrée à portée de main

Tome 4 - La promotion : s’acheter une image positive auprès des jeunes

Vous souhaitez échanger avec nous sur ce sujet?

Contactez Anne-Marie Morel, chargée de dossiers en alimentation, au 514 598-8058 poste 236 ou à ammorel@cqpp.qc.ca.

 

[1] Taylor, J. P., Evers, S. et McKenna, M. (2005). Les déterminants de la saine alimentation chez les enfants et les jeunes. Revue canadienne de santé publique, 96(Supplément 3) : S23-S29.

[2] Shepherd, J., Harden, A., Rees, R., Brunton, G., Garcia, J., Oliver, S. et Oakley, A. (2006). Young people and healthy eating: a systematic review of research on barriers and facilitators. Health Education Research, 21(2), pp. 239–257.

[3] Institute of Medicine of the National Academies (2006). Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? National Academy of Sciences. Committee on Food Marketing and the Diets of Children, Washington D.C., The National Academy Press : 536 pages

[4] LaSalle M. (2011). À l’épicerie : quelques trucs pour éviter les pièges du marketing alimentaire. PasseportSanté.net, 26 avril 2011. Repéré le 14 octobre à http://www.passeportsante.net/fr/Actualites/Nouvelles/Fiche.aspx?doc=epicerie-trucs-pour-eviter-pieges-marketing-alimentaire_20110421

[5] Andreyeva, T., Long, M. W., & Brownell, K.D. (2010). The impact of food prices on consumption: A systematic review of research on price elasticity of demand for food. American Journal of Public Health, 100(2), 216-222

[6] Dagenais, B. (2008). La publicité : Stratégie et placement média – Ou comment choisir la campagne multimédia la plus efficace. Les presses de l’Université Laval 2008.

[7] Federal Trade Commission (2008). Marketing Food to Children and Adolescents. A Review of Industry Expenditures, Activities, and Self-Regulation. A Report to Congress. Repéré le 10 août 2011 à www.ftc.gov/os/2008/07/P064504foodmktingreport.pdf

[8] Chronic Disease Prevention Alliance of Canada (2008). CDPAC Position Statement. Obesity and the Impact of Marketing on Children. Repéré le 19 août 2011 à http://www.cdpac.ca/media.php?mid=474

[9] Organisation mondiale de la Santé (2004). Stratégie mondiale pour l’alimentation, l’exercice physique et la santé. Repéré le 23 août 2011 à www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/strategy_french_web.pdf

[10] Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., Godfrey,C., ...& Angus, K. (2003). Review of Research on the Effects of Food Promotion to Children, Glasgow, The University of Strathclyde, Food Standards Agency. Repéré le 11 août 2011 à www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/foodpromotiontochildren1.pdf

[11] McDermott, L., Stead, M. & Hastings, G. (2007). Case study 4 : A marketing strategy to review the effects of food promotion to children. Repéré le 11 août 2011 à www.management.stir.ac.uk/research/social-marketing/?a=21314

[12] Sustain: The alliance for better food and farming (2004). Children's food and health: Why legislation is urgently required to protect children from unhealthy food advertising and promotions. Repéré le 18 août 2011 à www.sustainweb.org/pdf/child_food_health.pdf

[13] Office de la protection du consommateur (2008). Vos enfants et la pub. Éditions Protégez-vous. Repéré le 4 mai 2012 à www.opc.gouv.qc.ca/Documents/Publications/SujetsConsommation/FinancesAssurances/PubliciteTrompeusePratiques/EnfantsPub/EnfantsPub.pdf

[14] Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity (2011). Evaluating sugary drink nutrition and marketing to youth. Repéré le 4 octobre 2011 à www.sugarydrinkfacts.org/resources/SugaryDrinkFACTS_Report.pdf

[15] Advertising Age’s Global Marketers, 16 novembre 2007. Repéré le 21 décembre 2012 à www.consumersinternational.org/our-work/food/key-projects/junk-food-generation/key-information

[16] Renou, F. (2008). « Les industriels aux plus fortes marges - N°7 : The Coca-Cola Company vend 17 000 boissons par seconde ». Journal du net. Repéré le 15 août 2011 à www.journaldunet.com/economie/industrie/classement/marges-sur-les-produits-de-grande-consommation/n-7-the-coca-cola-company-vend-17-000-boissons-par-seconde.shtml

[17] Organisation mondiale de la Santé (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, (916, section 5.2.4) Genève: WHO Technical report. Repéré le 13 juillet 2011 à www.who.int/hpr/NPH/docs/who_fao_expert_report.pdf

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  • 25 février 2013
    Marketing Towards Children

    Au cours de cette conférence, la Coalition Poids fera deux présentations, soit une sur le marketing des boissons sucrées et l'autre sur la publicité destinée aux enfants.

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